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电影衍生品销售火爆 文创"富矿"如何挖掘

原标题:片子衍生品,文创“富矿”若何掘客

今年暑期档《哪吒》火了,在票房终极斩获49.72亿元的同时,《哪吒》片子衍生品也火了。今朝,四家官方授权衍生品众筹项目贩卖额已经跨越1800万元,刷新中国片子衍生品众筹数额记载。

《哪吒》《漂泊地球》等片子衍生品贩卖火爆,显示出国产片子衍生品市场的伟大年夜潜力。然而,盗版多、官方出品慢、财产链不完善以及少有具有持续影响力的系列品牌等问题,成为限定海内片子衍生品财产成长的紧张身分。若何深挖片子衍生品这座文创“富矿”,满意伟大年夜的市场缺口?中国片子衍生品财产的成长蹊径仍旧值得覃思。

1、从玩具到主题公园, 片子衍生品市场潜力大年夜

【案例】 在刚刚以前的国庆档,片子《我和我的祖国》《攀登者》《中国机长》备受关注。除了斩获高票房,三部影片在衍生品开拓上也赓续发力。《我和我的祖国》选择与国产品牌相助,与ABC KIDS推出“国潮”联名款服装,与遐想电脑相助推出定制款条记本和主题门店,还与中国银联杀青线下支付相助。《中国机长》衍生品主打白领破费人群,推出赛嘉电动牙刷、毕加索钢笔等品牌相助定制款产品。而在片子《攀登者》上映前,其官方独家授权衍生品“攀登者·冰镐项链”就率先与"民众,"晤面,成为片子衍生品市场的新考试测验。

近年来,海内片子衍生品市场徐徐展现出伟大年夜潜力。动画片子《西纪行之大年夜圣归来》推出衍生品首日,贩卖收入就冲破了1180万元;《漂泊地球》曾创下国产片子衍生品众筹最高记载,其预售总额达到了1452万元。动画片子《哪吒之魔童降世》在七夕当天上线的官方授权手办众筹项目,仅3小时贩卖额就冲破百万。

北京片子学院副校长尼跃红觉得,跟着《大年夜圣归来》《大年夜鱼海棠》《熊出没》等影视作品和动漫作品在衍生品开拓以及模式立异方面取得佳绩,中国影视衍生品财产迎来了快速成长。

什么是片子衍生品?近年来,片子衍生品的观点徐徐进入大年夜众视野。片子衍生品源自片子中的角色、场景、道具、标识等,涵盖了线下增添片子财产下流产值的产品,包括种种玩具、音像制品、图书、电子游戏、纪念品、邮票、衣饰、海报以致主题公园等。

从各大年夜影片推出的衍生品可见,《哪吒》推出的衍生品涉及以片子人物为设计原型的毛绒玩具、零钱包以及海报等产品。《漂泊地球》的衍生品则有片子复刻版肩甲头盔、双轴航空模型、MOSS雕像、胸包等产品。除了大年夜众常常打仗的玩具、衣饰、美妆等产品外,作为《漂泊地球》的拍摄地,青岛东方影都成为影迷们的热门打卡地。作为大年夜量中国影视作品的拍摄地,横店影视城的旅客量则更为可不雅。据官方统计,2018年,横店影视城款待旅客量达1608万人次,显示出影视IP在主题公园衍生品市场上的号召力。

有阐发人士指出,一个通俗的商品由于有了片子IP的赋值,不仅涨了身价,还有了相对集中的破费群体。从品牌角度来说,片子IP增添了老例产品的人气;从粉丝角度来看,有名品牌推出片子限量版产品,无疑比毫无附加值的产品更有吸引力。在片子下映后相称长的一段光阴里,片子衍生品将继承为片子公司、临盆商带滥觞源赓续的收益。我国多个地区都把景区扶植、全域旅游及片子衍生品慎密结合,例如江西定南县依托视觉工业(赣南)创意基地扶植,把传统的片子画面运用科学影像体验、奇不雅影像体验、多元交互体验等技巧平台进行情景再造,付与片子主角和情节全新的视觉、听觉、感官享受,周全提升景区的凝聚力和影响力。

片子衍生品的市场潜力究竟有多大年夜?从国外片子市场来看,衍生品是一座值得深挖的“富矿”,为片子财产带来的贩卖额相称可不雅。以拥有完备衍生品财产链的美国和日本为例,相关数据显示,在美国,票房收入占片子总收入近三分之一,片子财产总收入的70%来自片子衍生品授权和主题公园等版权运营,是片子票房的2倍多;在日本,衍生品收入约占片子财产总收入的40%。

今朝,我国已经成为举世第二大年夜片子市场。2018年,中国片子年度票房冲破600亿元,同比增长9.06%。然而,与国外的成熟成长模式比拟,我国片子衍生品市场的成长还处在起步阶段,成漫空间伟大年夜。据统计,今朝海内片子市场收入90%以上来自票房和植入式广告,影视衍生品收入占比不到10%,在衍生品行业还有广阔的市场亟待开拓。据中投顾问财产钻研中间猜测,跟着海内片子衍生品市场规模的赓续提升,2020年其市场规模有望跨越100亿元。

2、从IP授权到线下贩卖,构建完善的财产链

【案例】 在《哪吒之魔童降世》屡屡创造票房事业时,大年夜量未经官方授权的海报、服装、玩具等片子衍生品就已经在收集电商上架。记者在某电商平台发明,一款以哪吒为造型的手工胸针月贩卖量跨越了8500个;在另一家商号,一款哪吒造型的钥匙挂件也卖出了5500多件。官方授权衍生品投入市场前,未经授权的山寨衍生品已经迅速抢占市场,成为当前海内片子衍生品市场上弗成漠视的乱象。

《捉妖记》与《大年夜圣归来》热映时,蒙受了同样的为难场所场面。据《大年夜圣归来》官方衍生品开拓商、娱猫开创人陶亚冬走漏,因为预期不够,《大年夜圣归来》官方衍生品在影片上映后第二天就被“秒爆”,是以山寨产品的销量远远跨越了官梗直品的销量。而《捉妖记》片方因为在前期漠视了对衍生品的开拓,在片子上映后,大年夜量未经授权的胡巴毛绒玩具、海报等商品贩卖火爆。

因为没有成熟的财产链,海内片子衍生品开拓反映速率慢,许多片方还停顿在“影片火了,再去授权厂家临盆”的模式里,单一的授权模式使衍生品在上市时,已经丢掉了片子热度上风。同时,粗制滥造的盗版衍生品早已攻克市场,不仅使片子官方错掉了商机,损掉了大年夜量后续市场收益,也侵害了影迷对片子人物形象的好感。

“今朝不少海内片子的出品方、制片方短缺将衍生品财产纳入整体运营框架中的意识,短缺授权观点,但在美日等影视财产蓬勃的国家,衍生品的开拓伴跟着全部影视作品的创作和制作历程,以致在剧本阶段就已经参与此中。”中国片子株式会社营销公司副总经理朱海荣说。

以国外片子衍生品开拓法度榜样为例,片子上映前十个月以致一年,衍生品设计和开拓就已经启动,片子上映前两到三个月开始在市场周全铺货。衍生品品牌52TOYS开创人兼CEO陈威指出:“这样才能让衍生品和片子的宣发相互推动,以致让片子成为衍生品的最大年夜广告。”

衍生品营销情况不充分也是亟待办理的问题。今朝,海内片子衍生品售卖的主要渠道包括院线柜台、直销店和电商平台。尼跃红觉得,这三类渠道都缺少体验片子的情况,低落了破费者对片子品牌代价和意义的感知力。

尼跃红举例称,迪士尼的衍生品大年夜部分是经由过程遍布举世的迪士尼主题乐园贩卖出去的。海内的横店、象山等有必然规模的影视城同样具备得天独厚的贩卖情况。作为大年夜量影视剧的拍摄地,海内的影视城吸引到的旅客络绎一向,然则却少有影视衍生品售卖。对付影视衍生品的营销而言,可谓是破费资本的伟大年夜挥霍。

从当前海内衍生品市场成长状况来看,衍生品行业还需徐徐细分,建立起涵盖授权治理,人才培养,产品设计、临盆,线下贩卖等环节的完整财产链。

“当下比任何一个时期都加倍必要建立一个财产同盟。”尼跃红建议,建立一个能够把影视原创资本、创意设计资本、临盆贩卖资本整合在一路的相助平台,能把琐屑的、分散的信息整合在一路,开展公道有序的竞争,通顺相助渠道,低落投资风险。

“今朝大年夜的财产和市场格局已初步形成。”尼跃红觉得,从总体上来看,不仅越来越多的影视企业开始注重衍临盆品的开拓运营,不少互联网企业和品牌商也进军影视衍生品财产的授权、设计、研发、临盆、贩卖等各个环节。此外,一批金融企业开始涉足影视衍生品的投融资,并搭建了具有行业特色的办事平台和运营治理体系,为更广泛的影视产品IP深度开拓供给助力。

3、从单一产品到系列品牌,形成持续影响力

【案例】 在今年的国庆档,片子《攀登者》热映的同时,片子官方与泰迪熊展开相助,推出《攀登者》六大年夜角色联名泰迪熊盲盒,登上收集热搜;《捉妖记2》上映时代,积极推进片子衍生品开拓和品牌联配合销,从胡巴“幸胡堡”到全国各地的净水镇主题餐厅,片方与麦当劳的大年夜规模相助刷爆了同伙圈;《唐人街探案2》也从“吃”入手,联合必胜客推出衍生品,并结合春节档期主打“家宴”观点,片子的热度从线上延续到线下。

近年来,海内片子与衍生品开拓商、海内有名品牌跨界相助,共同影片推出定制产品、限量物品、限时破费等衍生品,制造了诸多风靡一时的收集“爆款”。

《大年夜圣归来》衍生品首日贩卖额超切切元;《大年夜鱼海棠》众筹衍生品两周贩卖额跨越5000万元;《捉妖记2》仅正版授权的胡巴公仔贩卖就靠近20万件,贩卖收入跨越400万元。在片子衍生品开拓上,海内市场不乏大年夜圣手办、联名盲盒、片子“家宴”等具有短时热度的“爆款”。而对标国外片子衍生品市场,我国却少有像星战系列、漫威系列等具备持续影响力和市场号召力的成熟的品牌文化。跟着片子下映,许多风靡一时的衍生品在保持了短期贩卖热度后徐徐退出市场,难以形成品牌的持续输出和收益。

尼跃红指出,中国片子衍生财产今朝存在的问题主要有片子IP的影响力不充分,难以在破费者心目中留下震撼的、持久的印象,同时得当开拓衍生品的片子不够等问题。

片子IP的持久性、延展性以及能够跨区域运营,恰是许多国外开拓运营商打造出成功的系列衍生品品牌的主要缘故原由。米奇是迪士尼最具代表性的人物形象,也是长盛不衰的系列品牌之一。从1928年的《猖狂的飞机》《威利号汽船》到2017年推出动画片《米奇与赛车手》,在米奇形象创造90多年来,迪士尼对米奇形象进行了持续经营和赓续立异。除了赓续推出米奇系列影视作品,米奇形象也被开拓成浩繁衍生品,在上海迪士尼乐园,米奇衣饰、背包、种种日用品一应俱全,销量可不雅。经由过程动画片子赓续打开品牌影响力后,迪士尼推出的一系列片子衍生品依次实现了图书等出版物、主题公园、IP授权商品贩卖等多轮包装和变现。

“影响力是开拓衍生品的条件和根基,长线IP每每会合聚数量宏大年夜的受众,其社会影响力也会越来越大年夜。”朱海荣说,对付海内片子而言,最适于做衍生品开拓的着实是长线的片子IP,比如已做到第三部的《西纪行》系列片子及《捉妖记》等。

在海内衍生品开发行业,“罗小黑”便是得到成功的长线片子IP的代表之一。与推出“爆款”衍生品后就鸣金收兵的浩繁国产片子不合,“罗小黑”系列衍生品步步为营,走出了打造系列品牌的经营路线。2011年《罗小黑战记》动画上线,其衍生品开拓商梦之城在神色包、衍生品等领域进行了一系列的IP开拓,覆盖了包括漫画、衣饰、日常用品、盲盒等多种产品类型。

日前,跟着《罗小黑战记》片子版上映,“罗小黑”品牌影响力进一步扩大年夜,并且推动片子衍生品及此前出品的浩繁系列衍生品热卖。赓续打造和推出衍生品的历程,使“罗小黑”IP具有持续的生命力,“罗小黑”也为国产片子打造有影响力的系列品牌做出了有益探索。

中国片子家协会秘书长饶曙光表示:“衍生品的开拓,有赖于品牌的影响力,中国片子的规模赓续扩大年夜,也在徐徐形成品牌,这个对付衍生品的成长有推动感化。但中国片子的总体规模、公司规模和项目规模都在成恒久,在这个方面,我们不能揠苗助长,应该跟着财产成长而赓续推进。”

(本报记者 姚亚奇)

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